Golpea donde nadie se atreve
Los cuatro golpes de marketing que fortalecen una marca
En un mercado cada vez más competitivo, muchas empresas y emprendedores siguen enfocando sus esfuerzos en superar a la competencia con más inversión, más publicidad o más promociones. Sin embargo, para Marco Calvache, especialista en estrategia empresarial, el verdadero desafío no consiste en golpear más fuerte, sino en saber dónde golpear, cuándo hacerlo y con qué intensidad.
Durante la entrevista en El Mundo de Cabeza, Marco utilizó una analogía tomada del boxeo para explicar cómo las marcas pueden ganar relevancia, prestigio y posicionamiento. Según el experto, existen cuatro "golpes" estratégicos que permiten diferenciarse y convertirse en un referente dentro de cualquier industria.
La idea central es sencilla: las empresas no solo compiten por vender más, sino por ser recordadas, admiradas y respetadas. Para lograrlo, necesitan construir una identidad propia que las aleje de la repetición constante que suele dominar muchos sectores.
El primer golpe es el visual. Marco sostiene que muchas empresas terminan pareciéndose entre sí porque utilizan los mismos colores, diseños, fotografías y mensajes. Como consecuencia, el consumidor deja de percibir diferencias. La solución consiste en aplicar la llamada teoría del contraste: destacar precisamente por aquello que nadie más está haciendo.
Para ilustrarlo, explicó que una marca debe analizar cómo se comunica toda su competencia y luego buscar una propuesta estética diferente. Esto puede implicar cambios en la imagen, en la forma de presentar los productos o incluso en el estilo de contenido que comparte en redes sociales. El objetivo es generar una reacción inmediata en quien observa la marca por primera vez. Sin embargo, verse diferente no es suficiente.
El segundo golpe es el verbal. Una vez que la atención ha sido captada visualmente, las personas comienzan a escuchar y leer lo que la marca tiene para decir. Aquí aparece la necesidad de construir un discurso coherente y distintivo. Marco explicó que muchas empresas describen exactamente lo mismo que sus competidores, utilizando palabras similares y mensajes previsibles. La clave está en cambiar la conversación.
Puso como ejemplo un negocio de encebollados. En lugar de limitarse a promocionar un plato de comida, podría definirse como parte de una "industria de la resurrección", apelando al alivio que buscan quienes consumen este plato después de una noche de celebración. El producto sigue siendo el mismo, pero la narrativa cambia completamente.
El tercer golpe es el sensorial. Más allá de lo que una marca muestra o dice, existe una dimensión relacionada con las emociones y las experiencias que genera. Según Marco, las personas recuerdan cómo una marca las hace sentir. Por ello, las empresas deben diseñar experiencias memorables capaces de romper los esquemas tradicionales de su sector.
Como ejemplo mencionó una iniciativa aplicada en sus conferencias de marketing. En lugar de realizar una presentación convencional, incorporó música rock en vivo, creando una experiencia distinta a cualquier otra conferencia empresarial. El resultado fue una conexión emocional más fuerte con la audiencia.
También recordó el caso de un grupo de pediatras que buscaba cambiar la percepción negativa que muchos niños tienen sobre las consultas médicas. En lugar de centrarse en los títulos académicos o en la infraestructura, transformaron el espacio incorporando juguetes, elementos de entretenimiento y referencias culturales cercanas a los niños. El objetivo era que la experiencia estuviera asociada al juego y no al miedo.
El cuarto y último golpe es el actitudinal. Este se relaciona con las acciones que una marca realiza fuera de su actividad comercial directa, pero que reflejan sus valores y creencias.
Marco explicó que las empresas pueden construir prestigio participando en iniciativas que generen impacto social, académico o comunitario. Utilizó el ejemplo de una paletería que podría organizar un concurso para crear nuevos sabores junto a escuelas de gastronomía, productores locales y emprendedores.
Este tipo de acciones permiten que las personas desarrollen una conexión emocional con la marca incluso antes de probar sus productos. En otras palabras, generan admiración y afinidad.
Para el especialista, el principal error de muchos emprendedores es planificar únicamente en función de lo que ya existe en el mercado. En cambio, recomienda preguntarse qué no ha hecho todavía la competencia y qué oportunidades están siendo ignoradas.
La innovación, afirma, no siempre consiste en inventar algo completamente nuevo. Muchas veces surge de observar el entorno con valentía y tomar decisiones diferentes respaldadas por conocimiento y estrategia. La reflexión final apunta a la necesidad de asumir riesgos calculados. Citando al autor Seth Godin, Calvache recordó una idea que considera fundamental para el crecimiento empresarial actual: hoy, ser demasiado prudente puede convertirse en el mayor riesgo de todos.
Las marcas que se atreven a diferenciarse visualmente, comunicarse de forma única, generar experiencias memorables y actuar con propósito tienen mayores posibilidades de convertirse en referentes. Como en el boxeo, el éxito no depende únicamente de la fuerza del golpe, sino de la precisión con la que se ejecuta.