Una mala reputación empresarial puede costar millones
Para Espinosa de los Monteros, lo que más puede dañar a una empresa es la pérdida de confianza. Los consumidores pueden perdonar un error, pero no el engaño; por eso, la publicidad y la promesa de una marca deben ser honestas y mantener una relación coherente entre lo que se ofrece y lo que realmente recibe el cliente.
El docente pone como ejemplo el caso de un influencer que grababa contenido en el exterior de un hotel y mostraba lo maravilloso que era el establecimiento, hasta que un guardia y el jefe de seguridad se acercaron y le pidieron que se retirara porque no podía grabar. El influencer publicó el video con las imágenes y, de acuerdo con el caso relatado por Espinosa de los Monteros, el hotel recibió críticas, perdió reservaciones y fue objeto de una "funada" en redes sociales. Para él, el peor error fue el silencio del hotel.
¿Cómo se debe actuar ante una crisis? El experto recomienda tener los oídos bien abiertos y contar con una persona encargada de vigilar la huella digital de la empresa, para identificar rápidamente los problemas y responder a los comentarios de manera política y compensatoria. Esa respuesta puede ayudar a bajar la ira de las personas, pero no se trata de intentar caerle bien a todo el mundo, sino de dar explicaciones a los públicos que realmente le interesan a la organización.
También es importante enaltecer las cosas positivas que la empresa ha construido, para que una crisis no sea lo único que defina su imagen. Los riesgos reputacionales, además, pueden crecer rápidamente en redes sociales.
Pero la reputación no se construye cuando llega una crisis, sino todos los días. Espinosa de los Monteros sostiene que es más que un tema empresarial, es una cultura que debe nacer desde el líder y reflejarse incluso en cosas tan pequeñas como el respeto.
Cuando una empresa falsifica documentos u oculta información, el daño puede ser mucho mayor y llegar incluso a provocar la pérdida de clientes y el cierre del negocio. Por eso, la recomendación es contar con personas preparadas para actuar en momentos de crisis y, sobre todo, cuidar la confianza cada día: una reputación puede perderse en segundos, pero recuperarla puede tomar años.